По мере того, как все больше бизнеса ведется в Интернете, аналогично возрастает потребность компаний выделяться, чтобы охватить свои клиентские базы. В результате все больше онлайн-компаний встраивают контент-маркетинг в свои общие маркетинговые стратегии.
Контент-маркетинг относится к созданию образовательного и информационного контента, который представляет ценность для аудитории потенциальных клиентов. Этот контент отличается от документации по продукту и исключает прямую рекламу. Материалы по контент-маркетингу могут принимать форму сообщений в блогах, статей с практическими рекомендациями, официальных документов или даже видео. При правильном составлении этот контент может привлечь дополнительную осведомленность целевой аудитории, а затем преобразовать эту осведомленность в дополнительных потенциальных клиентов и клиентов.
Чтобы оценить эффективность контента, рекомендуется создать информационную панель . С правильно построенной приборной панелью вы можете увидеть, какие типы контента хорошо себя чувствуют с точки зрения просмотров и конверсий, где можно внести улучшения, и улучшить свою стратегию контент-маркетинга.
Выбор показателей и целей для отслеживания
Первый шаг, который нужно сделать при определении панели мониторинга, – это определить ее аудиторию. Кто будет иметь доступ к информационной панели и какие решения она должна будет поддерживать? С этого первого шага вы можете понять вопросы, на которые они хотят, чтобы дашборд ответил; из этих вопросов вы определяете показатели, которые соответствуют этим целям.
Здесь мы выделим два разных подхода, которые могут быть реализованы с помощью панели управления контент-маркетингом. Во-первых, у вас может быть панель управления, доступная для исполнительной аудитории, чтобы оценить общую производительность контента. Во-вторых, автору или менеджеру контента может понадобиться приборная панель для проверки производительности отдельных частей или небольших групп контента. Поскольку эти две группы хотят понимать контент на разных уровнях, им нужно будет отслеживать разные показатели, чтобы ответить на свои вопросы.
Панель управления контент-маркетингом для руководителей
Для получения информации, представляющей интерес для руководителей, панель мониторинга контент-маркетинга высокого уровня, вероятно, будет связана с общим конвейером от привлечения посетителей до превращения их в платящих клиентов. Приносит ли стратегия контент-маркетинга доход, и нужно ли в нее вкладывать больше? Как это соотносится с другими маркетинговыми каналами? Есть ли части воронки контент-маркетинга, которые работают особенно хорошо, или есть возможности для улучшения воронки?
Метрики на этом уровне включают следующее:
- Общее количество просмотров страниц – контент-маркетинг в первую очередь стремится расширить верхнюю часть воронки, привлекая дополнительные взгляды на компанию. Подсчет количества просмотров контента является хорошей общей оценкой охвата контента.
- Общее количество посетителей – подсчет количества уникальных посетителей сайта может быть еще одним хорошим показателем общей активности. Оба могут быть полезны для отслеживания: увеличение количества посетителей означает больше потенциальных клиентов, но увеличение количества просмотров страниц показывает, что контент оказывается ценным для посетителей.
- Общее количество потенциальных клиентов – обычно контент-маркетинг сопровождается каким-то призывом к действию, чтобы посетитель мог сделать еще один шаг в пользовательском конвейере. Общей целью для контента является создание потенциальных клиентов, когда информация о посетителях собирается, чтобы подписать их на информационный бюллетень или позволить им загрузить полезное руководство или технический документ. Затем с этими потенциальными клиентами можно будет связаться с более прямым маркетингом.
- Посетители: коэффициент конверсии потенциальных клиентов – эту пропорцию можно получить, разделив количество потенциальных клиентов на количество посетителей. Знание того, насколько хорошо контент превращает посетителей в потенциальных клиентов, может быть хорошим показателем его общей эффективности.
- Пробные версии – для некоторых компаний желаемое ключевое действие может заключаться в том, чтобы побудить посетителя подписаться на пробную версию. Часто цель компаний SaaS (программное обеспечение как услуга) состоит в том, чтобы убедить потенциального клиента по-настоящему понять полезность продукта, и это важный шаг на пути к их превращению в клиента. Как указано выше, как общее количество испытаний, так и коэффициенты конверсии на более высоких уровнях конвейера могут быть ценными показателями производительности и эффективности.
- Выигрывает (платящие клиенты). Независимо от промежуточных шагов, конечная цель – привлечь больше клиентов. Важно отслеживать атрибуцию, чтобы при подсчете учитывались только новые клиенты, на которых повлиял контент в какой-то момент их пользовательского пути.
- Общий доход (и другие показатели продаж) – также неплохо сопровождать подсчет новых клиентов другими показателями продаж, такими как общий доход, полученный от них. Подобные значения обеспечивают конкретную оценку деловой ценности контента.
Панель управления менеджером по контент-маркетингу
Если основной заинтересованной стороной является создатель или менеджер контента, то на панели мониторинга потребуется более подробная информация о конкретных категориях контента или даже отдельных частях контента. Какой контент я должен создать, чтобы приносить больше побед? Какие отдельные элементы контента превращают посетителей в клиентов? Какие категории хорошо конвертируются? Привели ли недавние изменения в статьи к дополнительным обращениям и конверсиям?
Метрики, относящиеся к этим вопросам, включают:
- Метрики скорости конвейера – многие из основных компонентов конвейера, отмеченных в высокоуровневом обзоре, также применимы к отдельным частям контента. Показатели скорости могут быть особенно ценными, поскольку они могут помочь определить типы контента, который стоит создавать. Это позволяет контенту с низкой активностью, но высоким коэффициентом конверсии, противостоять другому контенту с более высокой активностью, но с более низким коэффициентом конверсии.
- Квалифицированные лиды. Дополнительная метрика конвейера, которая может заинтересовать эту группу, – это идея квалифицированных лидов или испытаний. Когда посетитель предоставляет дополнительную информацию, когда он становится лидером или начинает пробную версию, эта информация может указывать на его готовность превратиться в клиента. Выявление квалифицированных потенциальных клиентов может помочь в дополнительных усилиях по маркетингу или продажам. В контексте панели управления контент-маркетингом отслеживание квалифицированных потенциальных клиентов может помочь понять, какой контент находит отклик у пользователей, чьи персонажи соответствуют продукту компании.
- Среднее время на странице – более подробные показатели вовлеченности становятся более полезными при более глубоком расследовании. Для письменного контента среднее время на странице является одним из показателей того, что контент актуален и привлекает посетителей.
- Показатель отказов – показатель отказов показывает долю посетителей, которые заходят на страницу вашего сайта, но затем уходят, не нажимая на какие-либо дополнительные страницы. Высокий показатель отказов может быть опасным, поскольку указывает на то, что посетители недостаточно заинтересованы, чтобы оставаться на сайте и потенциально двигаться дальше по пользовательскому конвейеру.
- Средний процент просмотров. Видеоконтент также имеет собственные показатели для оценки взаимодействия с пользователем. Чем выше средний процент просмотров, тем больше видео просматривает средний зритель.
- Метрики взаимодействия с социальными сетями – в зависимости от стратегии контента, возможно, стоит отслеживать показатели взаимодействия в социальных сетях. Подсчет количества повторных ссылок, лайков и комментариев к каждому посту может показать, строится ли сообщество вокруг вашего контента.
- CTR – новый контент можно анонсировать через список рассылки или через сообщения в социальных сетях. Отслеживание скорости, с которой зрители на самом деле переходят по ссылкам, чтобы просмотреть ваш контент, может показать, насколько эффективны сообщения о вашем контенте для привлечения людей.
Полезные типы диаграмм для визуализации показателей
Собирая информационную панель, важно подумать о том, как данные будут показаны другим. Выбор правильной диаграммы для каждой метрики может иметь большое значение с точки зрения того, успешно ли приборная панель передает информацию. Показатель может отображаться несколькими способами, в зависимости от типа роли, которую он играет в анализе.
Панели мониторинга высокого уровня часто называют метрики необработанными числами, показывая значения метрик за период времени. Одно число напрямую сообщает о ключевых результатах, которые могут быть интересны высшему руководителю. Например, вы можете захотеть показать количество потенциальных клиентов, полученных за последний месяц, или количество потенциальных клиентов, полученных за квартал на данный момент. Руководитель может использовать эти числа, чтобы получить представление об общих показателях эффективности, особенно с добавлением дополнительной информации.
Для показателей, измеряемых за фиксированный период (например, потенциальных клиентов за последний месяц), вы можете добавить значение индикатора, чтобы сравнить этот период с непосредственно предшествующим. Это может дать приблизительный индикатор недавней тенденции в данной метрике. У руководителя может не быть достаточного контекста, чтобы знать, является ли число само по себе хорошим или нет, поэтому индикатор может помочь им судить, движется ли показатель в правильном направлении или нет.
Если значение показателя накапливается с течением времени (например, количество потенциальных клиентов за квартал), вы можете включить маркированную диаграмму с числовым значением. Если существует командная цель или цель, основанная на этой метрике, маркированная диаграмма дает четкий индикатор руководителю, насколько близка метрика к этой цели. В качестве альтернативы вы можете рассчитать тенденцию для показателя и включить полосу с ожидаемым окончательным значением в конце периода записи.
Чтобы показать изменение показателя с течением времени, стандартным типом диаграммы является линейная диаграмма . Линейная диаграмма может сообщить вам, движется ли общая тенденция контента вверх или вниз, и имеют ли какие-либо изменения или дополнения к контенту желаемый эффект. Размер временных периодов на линейном графике может изменяться в зависимости от назначения панели мониторинга.
Например, панель управления менеджером контента может использоваться для проверки того, как зрители воспринимают оптимизацию контента поисковыми машинами. Ежедневный отчетный период означает, что любые изменения в количестве посетителей заметны немедленно. Однако эти значения могут сильно варьироваться. Циклические эффекты, такие как день недели, могут создавать волнообразные модели из-за различий между будними и выходными днями. Хотя это может быть понятно для писателя или менеджера, непосредственно контактирующего с контентом, эти варианты не будут полезны для руководителя, которому требуется более высокий уровень обзора изменения метрики.
По мнению руководства, изменение количества посетителей с течением времени дает более стабильную оценку показателя за неделю. Такой период времени также обычно полезен для панели управления менеджера из-за сглаживания дневных колебаний. Фактически, часто имеет смысл построить линии для ежедневных результатов и для скользящего окна за одну неделю на одном графике, чтобы получить лучшее из обоих миров.
Если менеджер контента хотел сравнить разные категории контента вместе, он мог построить их все на одной линейной диаграмме, по одной строке для каждой категории. Тем не менее, это может привести к беспорядку, если на графике будет больше пяти строк. В подобных случаях рекомендуется рассмотреть возможность использования спарклайнов, чтобы показать изменения с течением времени. Хотя спарклайн снижает возможность измерить абсолютное изменение для каждого отображаемого элемента, разделение линий позволяет легко увидеть относительную тенденцию.
Пример панели управления контент-маркетингом
Мы собрали все из статьи вместе в приведенном выше примере панели инструментов, построенной с использованием Chartio. Эта панель управления высокого уровня сообщает об эффективности написанного контента блога для вымышленного интернет-магазина. В этом случае контент предназначен для стимулирования подписок на информационный бюллетень, что, в свою очередь, приведет к увеличению количества покупок за счет объявлений о новых продуктах и сделок.
Эта панель управления состоит из двух основных частей. В верхней части панели инструментов представлен краткий обзор общей производительности контента за предыдущие четыре недели, от привлечения посетителей на веб-сайт до их подписки на информационный бюллетень и регистрации покупки. Показатели представлены в виде числовых значений, а показатели сравнивают свои значения с предыдущим месяцем. Хотя количество посетителей и подписок на информационные бюллетени, похоже, не сильно изменилось по сравнению с предыдущим месяцем, похоже, что число новых клиентов увеличилось.
В нижней части панели мониторинга эти показатели расширяются в виде линейных диаграмм, показывающих изменение показателей за весь год. Это обеспечивает более детальный взгляд на данные. Мы видим, что в июне и марте были небольшие всплески посетителей, но значительный всплеск пришелся на декабрь. Тенденция регистраций, кажется, сильно коррелирует с изменением посетителей, но тенденция клиентов немного более шумная. Несмотря на то, что, по всей видимости, наблюдается общий рост всех основных показателей контента, увеличение, подразумеваемое индикатором для новых клиентов, может не быть истинным эффектом.
Хотя высокоуровневые панели мониторинга, подобные этому примеру, не всегда сами по себе предоставляют полезные сведения, они хорошо справляются с задачей выделения основных сдвигов. Это может быть использовано для дальнейших исследований и экспериментов, отслеживаемых с помощью дополнительных информационных панелей. В этом случае компания, возможно, уже увидела декабрьский всплеск и приложила дополнительные усилия для анализа, чтобы попытаться определить, какие типы контента или конкретные сообщения вызвали наблюдаемый сдвиг.
Заключение
Контент-маркетинг, как и любая другая маркетинговая тактика, требует правильного использования данных для отслеживания его эффективности. Контент способен обеспечивать постоянный поток осведомленности о продукте и новых пользователей в течение длительного периода времени. Хорошая информационная панель контент-маркетинга может позволить команде отвечать на их вопросы, касаются ли они общего вклада контента в доход компании или принимать решения о создании или улучшении контента и извлекать максимальную пользу из создания контента.
