Стратегии демографического таргетинга и таргетинга по интересам.
С развитием цифровых медиа способность понимать и ориентироваться на конкретную аудиторию (например, на основе интереса) завоевала признание маркетологов. Однако для отрасли потребительских товаров (CPG) исследования показали, что более широкий охват или постоянный маркетинг для всех потенциальных покупателей категории является одним из ключевых факторов роста бренда.
Должны ли рекламодатели придерживаться стратегии демографического таргетинга или таргетинга по интересам?
Чтобы помочь разобраться в этой дискуссии, команда Marketing Science в Facebook впервые провела анализ кампаний Facebook, в котором сравнивалось влияние стратегии демографического таргетинга и стратегии таргетинга по интересам на результаты брендов кампаний Facebook для рекламодателей CPG. Анализ показал, что не существует единого подхода, который работал бы лучше всего во всех случаях. Но данные показали, что есть три ключевых фактора, которые маркетологи должны учитывать при разработке оптимальной стратегии:
- Стремитесь к широкому охвату и избегайте чрезмерного сужения целевой аудитории
- Стратегии как по интересам, так и по демографическим целям могут обеспечить масштабируемый охват
- Оптимальная стратегия таргетинга зависит от цели вашей кампании
Анализ охватил 50 кампаний CPG в регионе EMEA, которые были измерены с помощью Facebook Brand Lift, собственной системы измерения, которая помогает компаниям понять, как реклама Facebook работает независимо от других маркетинговых усилий.
В исследованиях было проверено влияние стратегии таргетинга рекламы на результаты бренда с помощью многоячеечного рандомизированного контрольного эксперимента (то есть все другие переменные, кроме стратегии таргетинга, такие как креатив и продолжительность кампании, остаются неизменными).
Вот что показали результаты:
- Стремитесь к широкому охвату и избегайте чрезмерного сужения целевой аудитории
Анализ показал, что примерно в половине кампаний выбранные аудитории по интересам были слишком узкими и, следовательно, значительно ограничивали охват по сравнению с демографической аудиторией. В этом случае (когда выбранные аудитории по интересам были слишком узкими) демографические аудитории обеспечили почти вдвое больший охват (+ 99%) по сравнению с аудиториями по интересам при равном бюджете.
Всякий раз, когда наблюдается неравенство в охвате, кампания с меньшим охватом должна компенсироваться более высокой эффективностью. Судя по результатам анализа, среди кампаний со значительно уменьшенным охватом из-за таргетинга по интересам эффективность была немного выше по сравнению с демографической аудиторией (+22%). В результате демографическая стратегия приблизительно в 1,6 раза чаще оказывалась выигрышной и приводила к более рентабельным результатам для бренда по сравнению со стратегией интересов в этих кампаниях.
Это понимание показывает, как на эффективность влияет существенное ограничение охвата, и подчеркивает важность широкого, но квалифицированного охвата для рекламодателей CPG. Это также соответствует существующим общеотраслевым выводам. Например, Nielsen обнаружил, что охват и креативность вместе составляют большую часть объема продаж, в то время как стратегия таргетинга дает значительно меньший вклад.
- Стратегии как по интересам, так и по демографическим целям могут обеспечить масштабируемый охват
В другой половине проанализированных кампаний демографический таргетинг и таргетинг по интересам смогли обеспечить сопоставимый охват при одном и том же бюджете, поскольку выбранные аудитории по интересам были достаточно широкими, чтобы обеспечить достаточный охват. Среди этих кампаний демографические стратегии и стратегии по интересам принесли бренду результаты с одинаковой рентабельностью – при условии, что выбранные аудитории по интересам могут обеспечить более широкий охват. Когда как демографические, так и заинтересованные аудитории могли обеспечить сопоставимый охват (в пределах 20% друг от друга) при одном и том же бюджете, анализ показал, что они с одинаковой вероятностью будут выигрышной стратегией и приведут к рентабельным результатам для бренда. Некоторые более широкие аудитории по интересам могут создавать масштабы охвата, сопоставимые с демографическими аудиториями, и маркетологи могут выбирать любую из стратегий, максимально приближаясь к категории покупателей.
- Оптимальная стратегия таргетинга зависит от цели вашей кампании
Анализ также показал, что заинтересованные аудитории могут лучше управлять покупательскими намерениями и соображениями, в то время как демографические аудитории могут с большей вероятностью управлять такими показателями бренда, как узнаваемость бренда, знакомство и ассоциация сообщений.
В результате выбор оптимальной стратегии должен основываться на цели конкретной кампании, а не быть единообразной для всех кампаний. Как показали более ранние отраслевые выводы, важно найти здоровый баланс между инвестированием в кампании, нацеленные на достижение результатов верхней воронки, например, создание будущего спроса и предрасположенность потенциальных покупателей, а также кампаниями по активации нижней воронки, например, влияние на немедленные продажи.
Таким образом, этот анализ показал, что стратегии демографического таргетинга и таргетинга по интересам хорошо себя зарекомендовали при сопоставимом охвате. Однако, когда стратегия интересов была слишком узкой до такой степени, что она значительно ограничивала охват, тогда демографические аудитории с большей вероятностью обеспечивали рентабельные результаты. Работа также показала, что таргетинг по интересам и демографический таргетинг могут работать лучше в разных частях воронки, подчеркнув, что оптимальная стратегия будет зависеть от целей конкретной кампании.
Что это значит для маркетологов:
Оцените охват и компромисс между стратегиями таргетинга. Некоторые аудитории по интересам слишком малы, чтобы их можно было масштабировать по сравнению с демографическими аудиториями. Эти аудитории должны оказывать значительно большее влияние, чтобы компенсировать меньший охват. При выборе стратегии таргетинга важно критически оценить способность заинтересованной аудитории оказывать большее влияние, если она значительно снижает охват и увеличивает CPM.
Выберите либо демографическую стратегию, либо стратегию интересов, если они обеспечивают сопоставимый охват. Некоторые заинтересованные аудитории могут обеспечить масштаб охвата, сопоставимый с демографическими аудиториями, если они достаточно широки и, как следствие, могут иметь сопоставимые показатели. В этом случае рассмотрите обе стратегии и выберите ту, которая больше всего соответствует вашей категории покупателей.
Настройте стратегию таргетинга в зависимости от цели вашей кампании. Таргетинг по интересам может быть более успешным в стимулировании покупательского намерения и рассмотрения, в то время как демографический таргетинг может с большей вероятностью управлять показателями верхней воронки. Выберите стратегию в зависимости от цели вашей кампании.