Законодательство, подобное этому, может изменить правила игры для каждого цифрового маркетолога, который размещает рекламу в Google, Facebook и других рекламных платформах.
Во вторник законодатели-демократы внесли новый законопроект-Закон о запрете рекламы с целью наблюдения (BSAA). Законопроект больше не позволит рекламодателям ориентировать рекламу на потребителей, за некоторыми исключениями.
Эти исключения: широкий таргетинг на основе местоположения и контекстная реклама.
Почему было введено это законодательство? “Дезинформация, дискриминация, подавление избирателей, нарушения неприкосновенности частной жизни” и другие вредные факторы были названы конгрессменом Калифорнии Анной Эшу, ведущим спонсором законопроекта, в качестве аргументов в пользу продвижения этого законодательства вперед.
Поисковая система конфиденциальности DuckDuckGo в твиттере поддержала законопроект, заявив, что “Сбор ваших личных данных для таргетинга на вас без рекламы нарушает вашу конфиденциальность и приводит к дискриминации, манипуляциям и дезинформации”.
Короче говоря, законодатели хотят прекратить позволять рекламодателям “эксплуатировать” и получать прибыль от данных, собранных от потребителей.
Ответ Google. Позиция Google была предсказуемой и очевидной из названия опубликованного ею сообщения в блоге: “Вредные последствия антитехнологических законопроектов Конгресса”. Это касалось этого законодательства, а также других антимонопольных законопроектов, ожидающих рассмотрения в Сенате на этой неделе (Закон об американских инновациях и выборе онлайн и Закон об открытых рынках приложений).
Как все это может повлиять на поиск в Google? Конечным результатом будут результаты поиска более низкого качества, заявили в Google. Например, компания предупредила, что предлагаемое законодательство не позволит ей:
- Отображение направлений с карт Google в результатах поиска.
- Предоставление ответов на насущные вопросы.
- Выделение бизнес-информации, когда кто-то ищет местный бизнес.
- Интеграция своих продуктов (например, Gmail, Календарь, Документы).
По общему мнению, похоже, что законопроект не будет (или, по крайней мере, не должен) принят в его нынешнем состоянии и фактически не достигнет того, чего хотят законодатели, и будет иметь серьезные последствия для индустрии маркетинга.
“Этот законопроект, если он будет принят в его нынешнем виде, отбросит всю рекламную инфраструктуру на 5-10 лет назад, – сказал Мэтт Ван Вагнер, президент компании Find Me Faster. – По сути, он сделает онлайн-рекламу более похожей на рекламные щиты, коврики для меню в Cracker Barrel и вставки духов в журналах”.
Сьюзан Веноград, вице-президент по маркетингу производительности в Marpipe, сказала, что законопроект имеет благие намерения. Однако идея о том, что пользователь не будет иметь права голоса в том, как используется его личная информация, сильно качает маятник в другую сторону, отметила она.
“Это удаляет персонализацию из рекламы при предположении, что пользователи не хотят отслеживать”, – сказал Веноград. “Как и во многих других вещах, истина, вероятно, где-то посередине”.
Веноград добавил, что BSAA, похоже, также увековечивает проблему бессильного пользователя: “Они пытаются бороться с пользователями, которые бессильны остановить отслеживание данных…сделав их бессильными принять решение”.
“Я действительно думаю, что большая часть проблемы заключается в том, что нет простого или хорошего пользовательского интерфейса для того, как люди дают такого рода разрешения”, – сказал Веноград. “На мой взгляд, это действительно большая проблема — все, включая это, представляет собой очень черно-белый подход к чему-то, что зависит от человеческого поведения и предпочтений”.
Мелисса Макки, заместитель директора MerkleB2B, согласилась с тем, что потеря возможности грамотно ориентироваться на пользователей на основе истории просмотров или других идентификаторов объявлений повредит эффективности маркетинга.
“Утверждения в законодательстве о том, что” таргетированная реклама повышает эффективность рекламодателей только на 4% по сравнению с контекстной рекламой”, вероятно, основаны на рекламодателях, которые плохо ориентируются”, – сказал Макки. “Я лично испытал доходность намного выше 4%, когда таргетинг выполняется правильно”.
Макки также был обеспокоен тем, что это законодательство ограничит использование пользовательских списков аудиторий, составленных из электронных писем клиентов или других идентификаторов.
“Это действительно стало бы огромным ударом для рекламодателей, которые в настоящее время с большим успехом используют такие списки, адаптируя свое маркетинговое сообщение к конкретным потребностям аудитории”, – сказала она. “В конечном счете, это законодательство является результатом ленивых маркетологов. Если бы мы были более осторожны с прицеливанием, возможно, всего этого можно было бы избежать”.
Законодательство, подобное этому, может изменить правила игры для каждого цифрового маркетолога, который размещает рекламу в Google, Facebook и других рекламных платформах. Хотя законопроект не является законом, и он может никогда не дойти до этой стадии, важно следовать основным предложениям, подобным этому, поскольку это может радикально изменить ваши стратегии, способ таргетирования рекламы и то, как вы оцениваете производительность. Таргетинг рекламы за последние годы прошел долгий путь, поэтому подобное законодательство потенциально может вернуть нас в новую Темную эпоху маркетинга, когда у нас меньше данных и меньше понимания аудитории, которую мы хотим охватить.
